Sulla carta l’e-mail marketing rappresenta quindi un’attività ideale per PMI e liberi professionisti che non hanno la possibilità di dedicare nemmeno qualche ora alla settimana per la comunicazione digitale e la promozione della propria impresa.

Nella pratica, invece, porta spesso risultati poco convincenti se applicata in senso convenzionale. Le motivazioni sono molteplici: i piccoli negozi hanno canali digitali poco performanti, vivono di commercio face to face e sono fortemente legati al passaparola.

Maura Cannaviello esperta in e-mail marketing e sistemi di automation

Oggi, abbiamo il piacere di discutere del tema con Maura Cannaviello, consulente e formatrice digitale con una specializzazione in e-mail marketing e sistemi di marketing automation.

Maura è una professionista certificata da diverse piattaforme internazionali, tra cui Mailchimp, è stata invitata come relatrice a SMAU, WMF, WMT, importanti festival nazionali del mondo marketing, ha scritto due libri sul tema – Emotional CRM e Email Marketing Automation – ed è formatrice per aziende quali Digital School Mondadori, Banca Intesa, Randstad Italia, Talent Garden.

Le abbiamo chiesto un’intervista per capire come un piccolo negozio potrebbe utilizzare una strategia digitale (semi)automatizzata con al centro l’attività di e-mail marketing. 

Intervista a Maura Cannaviello: un’enoteca può utilizzare l’e-mail marketing?

Per non renderle le cose troppo facili abbiamo deciso di optare per una realtà non particolarmente avvezza all’utilizzo dei messaggi di posta elettronica per il proprio business: un’enoteca.

Appartenenti al mercato food & beverage, queste piccole attività difficilmente raggiungono le performance dei casi studio del settore come potrebbero essere l’applicazione Vivino o il sito web Tannico. Nonostante questo, Maura è sicura: anche le enoteche di quartiere possono provare l’e-mail marketing.

Pianificare una strategia di marketing per vendere vino e farsi conoscere

Ecco la situazione che abbiamo sottoposto a Maura:

L’enoteca in questione si trova in un quartiere neutro, a metà tra il centro e la periferia di una grande città del nord Italia. È piccola ma ben fornito e, oltre alla selezione di vini in bottiglia, vende anche vino sfuso. A completare l’offerta, alcuni prodotti locali ad esempio salse, marmellate e farinacei secchi. Ha già una pagina Facebook e un sito web vetrina, sono completi nei dettagli ma non vengono aggiornati molto spesso, giusto per le promozioni stagionali e festive.

Gli obiettivi sono: fidelizzare propri clienti portandoli a spendere di più nello stesso ordine e attrarre nuovi potenziali clienti. Il traguardo finale per il titolare, in quanto imprenditore, potrebbe essere quello di aprire un secondo negozio in un altro quartiere, non è interessato alla vendita online.

10 domande per capire come un’enoteca può usare l'e-mail per raggiungere i suoi obbiettivi

1.     Strategie per ottenere il consenso e l’e-mail dei clienti

Considerando le possibilità digitali e quelle offline, quali potrebbero essere le migliori strategie per ottenere l’indirizzo mail di clienti e potenziali tali? 

 L’email marketing è per sua natura un canale data-centrico da cui possiamo apprendere molto sul nostro cliente-tipo. Pertanto, è fondamentale recuperare l'indirizzo email del proprio pubblico di riferimento.

Nel caso di un'enoteca, ad esempio, il proprietario dovrebbe incoraggiare l'iscrizione all'interno del punto vendita attraverso l'esposizione di adesivi, vetrofanie e QR Code stampati anche su volantini, brochure ed etichette da allegare ai packaging di vendita.

Con la promessa di sconti e novità sui prodotti, in prossimità della cassa potrebbe esporre il modulo cartaceo per l'iscrizione alla newsletter o, ancora meglio, avere sempre aperta sul tablet o sul computer del negozio la landing page per invitare le persone a fare l'optin raccogliendo il consenso per il GDPR.

Infine, l'iscrizione può essere incoraggiata anche attraverso una raccolta punti che mira inoltre a fidelizzare il cliente.

2.     Thank you page ed e-mail di benvenuto

Dopo aver ottenuto l’e-mail, (se fosse possibile scegliere) è meglio mostrare una Thank You Page per tentare subito l’upselling oppure ci limitiamo a un ringraziamento con una piccola call to action? Con la mail di benvenuto potremmo già perseguire uno degli obiettivi?

Credo che la pagina di ringraziamento o conferma sia uno dei passaggi del processo di iscrizione più sottovalutati per gli obiettivi di branding e lead nurturing.

Molte aziende lasciano invariato il contenuto della "Thank you page" limitandolo ai soli ringraziamenti. Eppure, una piccola attività locale, come ad esempio la nostra enoteca, potrebbe inserire un coupon sconto da esibire nel punto fisico al prossimo acquisto o una breve survey di presentazione per conoscere meglio le preferenze sul prodotto dei propri iscritti.

Gli stessi obiettivi di branding e lead nurturing, ma anche come spinta a tornare nel negozio, possono essere applicati anche alla “mail di benvenuto” che registra tassi di apertura medi del 60-80% ed è circa 5 volte più cliccata delle normali newsletter.

3.     La newsletter periodica per instaurare una relazione

Oltre alle e-mail automatiche, consiglieresti una newsletter periodica? Stando alle parole del titolare potrebbe inviarla con una frequenza mensile/bimestrale.

Le mail automatiche sono essenziali per la comunicazione transazionale come quella post-iscrizione e acquisto, tuttavia la newsletter standard è uno strumento che non può mancare sia per la comunicazione estemporanea di nuovi prodotti/servizi, eventi online e offline, notizie relative all’azienda come premi, riconoscimenti e recensioni sia per instaurare una relazione con la clientela.

L’ideale sarebbe però avere una frequenza di invio della newsletter almeno quindicinale se non settimanale. Le statistiche sul comparto e-mail marketing dimostrano come l’iscritto che riceve comunicazioni con minore assiduità diventa inattivo più in fretta di chi le riceve con maggiore frequenza.

4.     Concentrarsi sui reali bisogni del proprio cliente

Nel complesso, credi che sarebbe meglio segmentare il funnel in tante piccole automazioni per raggiungere micro obiettivi oppure progettarne una unica che porti l’utente dall’iscrizione all’acquisto ripetuto? Domande pratiche: quali dati chiedere oltre all’e-mail? Con che frequenza inviare messaggi? Quale sarebbe un buon rapporto tra mail informazionali e offerte commerciali?

Partiamo dal presupposto che il consumatore oggi chiede un’esperienza personalizzata pertanto, prima di definire una qualsiasi strategia che porti alla vendita e poi all’acquisto ripetuto e di delineare tutti gli altri aspetti della comunicazione, il brand deve analizzare la composizione della propria audience e in che modo interagisce con il proprio prodotto o servizio. Per questo sarebbe scorretto fornire una “ricetta” che vada bene per tutti.

Oggi l’attenzione del brand deve concentrarsi sulla consumer behavior cioè sul comportamento e il grado di coinvolgimento dell’utente nelle diverse fasi di interazione.

Le automazioni sono utili solo se abbiamo impostato un funnel che rispecchi i reali bisogni del proprio cliente, quindi, andranno utilizzate per ottenere, anche direttamente, feedback sulla sua esperienza personale.

Ci sono poi impostazioni di buon senso come la frequenza di invio non troppo sporadica per le mail standard e una serie di messaggi automatici all’iscrizione e post acquisto, qualora l’attività fosse collegata a un sito e-commerce.

5.     Proposta dell’enoteca basata sul lifestyle del cliente

L’enoteca in questione ha un proprietario preparato ma dei clienti poco competenti, quindi, l’idea del sommelier di segmentare il database secondo il bouquet dei vini non ha prodotto grandi risultati. Quali caratteristiche potrebbero aiutare il proprietario a differenziare i messaggi in base ai gusti dei propri clienti? 

In generale, per attività locali come un'enoteca o un negozio è prioritario collegare la proposta commerciale al “lifestyle” del cliente. Mi spiego meglio.

Chi compra vino sfuso con tutta probabilità sarà interessato a un prodotto buono ma non pretenzioso che consumerà a casa propria e di cui tornerà a rifornirsi con una certa periodicità. E qui è importante capire con che frequenza riacquista per intercettarne il bisogno in modo tempestivo, evitando che si rivolga alla concorrenza.

Mentre coloro che acquistano singole bottiglie in coincidenza quasi esclusivamente con festività e anniversari, saranno disposti a spendere di più o molto di più attribuendo al vino un valore di regalo che consumeranno fuori casa e con amici e conoscenti, tuttavia a fronte di acquisti sporadici.

Queste due tipologie di audience hanno caratteristiche molto diverse e necessitano di contenuti e tempi di comunicazione differenziati.

Pur non avendo un sito e-commerce, attraverso la piattaforma e-mail automation, che spesso svolge funzioni di CRM, vale la pena creare dei segmenti per coloro che hanno eseguito un acquisto di recente e/o per coloro che comprano con frequenza in quanto si rivelano i più proficui su cui concentrare le iniziative.

6.     Survey per profilare la clientela

Per la profilazione dei contatti, quali informazioni potremmo chiedere e come dovremmo farlo, sempre tramite e-mail oppure invitando i clienti ad aggiornare i propri dati quando sono in coda in negozio?

Un modo pratico per individuare i profili del proprio pubblico di riferimento è tracciarli fin dal momento dell’iscrizione quindi chiedendo di esprimere la propria preferenza riguardo a tipologie di prodotti e/o abitudini di consumo. Tali informazioni potranno tuttavia essere recuperate anche in seguito con l’invio di una survey o la proposta di adesione a una raccolta punti.

7.     Upselling per un’enoteca: degustazioni, corsi da sommelier, articoli per la mescita e bundle con prodotti locali

Mettiamo il caso che la nostra enoteca voglia aumentare il prezzo del carrello medio dei propri clienti, come potrebbe fare? 

Sulle conoscenze rivelate dagli acquisti effettuati, un modo per aumentare la spesa media del cliente è intercettarne i bisogni in modo tempestivo, proponendo al momento giusto una promozione e/o segnalando novità e iniziative in corso.

Un altro modo che il proprietario dell'enoteca ha di incrementare il prezzo è di individuare prodotti o servizi complementari come proposte di degustazioni, corsi di sommelier, vendita di articoli per la mescita e la degustazione del vino, bundle con prodotti locali come salse, marmellate e farinacei secchi.

8.     Promozioni “porta un amico in enoteca”

E se invece volesse aumentare il numero di clienti? Come potrebbe sfruttare le e-mail automatiche per stimolare il passa parola?

Specificatamente alle e-mail automatiche, l’enoteca potrebbe proporre come messaggio successivo all’iscrizione alla newsletter il classico coupon “porta un amico” per ottenere lo sconto del 10% da usufruire in loco in presenza del nuovo cliente.

Inoltre, in chiusura di e-mail è possibile aggiungere il link “invita un amico” per incentivare la registrazione di nuovi contatti che, a loro volta, riceverebbero un coupon sconto contenuto nel primo messaggio di benvenuto.

9.     Promozioni nel quartiere e pubblicità geolocalizzata

Ora immagina che l’enoteca abbia budget a sufficienza per una sola delle seguenti attività: fare un piccolo evento dal vivo, realizzare un gadget a tua scelta, stampare materiale promozionale cartaceo. L’obiettivo, oltre a farsi conoscere e vendere, è sempre quello di aumentare il proprio database. Quale opzione sceglieresti? E come la immagini?

Se l’attività necessitasse di farsi conoscere a livello locale, punterei sulla creazione di materiale promozionale cartaceo e non.

Il primo da impiegare per la diffusione nel quartiere, all’interno del negozio e come allegato alle confezioni regalo.

Il secondo da sponsorizzare tramite una duplice campagna geolocalizzata su Facebook: una con obiettivo notorietà e l’altra per l’acquisizione di nuove e-mail a fronte del download di un coupon sconto o di un breve vademecum sul vino.

10.  Il passaggio al marketing conversazionale

Il titolare dell’enoteca ha ormai visto i primi risultati ed è soddisfatto del servizio quindi ti dà carta bianca: dagli il tuo miglior consiglio.

Con l’e-mail è possibile proporre alcune dinamiche tipiche dell’offline come quelle tra ospite e avventore perseguendo strategie di marketing conversazionale, cioè di interazioni in tempo reale su eventi e/o azioni compiute dall’utente anche allo scopo di stimolare un dialogo bidirezionale e quindi un rapporto diretto e duraturo con il consumatore.

Parlo di tecniche e strategie di relationship marketing nel mio libro “CRM Marketing: strategie di marketing relazionale per PMI ed e-commerce”. Il mio consiglio è di essere costante anche dopo aver raccolto i primi risultati perché sono i rapporti di più lunga durata che portano i maggiori benefici ad ambo le parti.

Riepilogo sull’e-mail marketing per un’enoteca

Nel corso di questa intervista abbiamo scoperto molte informazioni interessanti sull’e-mail marketing e sulle automazioni che anche un piccolo negozio di quartiere o una PMI può applicare.

Intervistando Maura Cannaviello – che ringraziamo sia per la disponibilità che per la preparazione e la cortesia – abbiamo affrontato numerosi elementi di una strategia di digital marketing basata sulle comunicazioni via posta elettronica.

Gli aspetti più interessanti riguardano il giusto mix tra attività online e offline, la possibilità di coinvolgere e fidelizzare i clienti, la necessità di intercettare i bisogni in modo tempestivo e lo stretto collegamento che lega la proposta commerciale di un’enoteca con gli elementi lifestyle del cliente.

Infine, Maura ci ha dato anche un piccolo spunto sulle tendenze del settore, sul relationship marketing che si sta consolidando sempre più come una strategia vincente.

Ora hai una buona base di partenza per iniziare a utilizzare le e-mail nella promozione della tua attività, ma per ulteriori approfondimenti puoi fare riferimento ai link che trovi nel prossimo paragrafo. A presto!

Maura Cannaviello - Link utili

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