Il marchio è un elemento distintivo, serve a rendere unico il tuo business e a permettere un confronto con i tuoi competitor. Gli utenti e potenziali clienti devono imparare a conoscerlo e ad apprezzarlo, posizionandoti tra i migliori del tuo settore.

La creazione del brand riguarda sia attività online che offline, ed è il primo tassello per fidelizzare i tuoi contatti aumentando le vendite e il loro grado di soddisfazione nei tuoi confronti.

Potrebbe sembrare superficiale, ma la percezione che gli utenti hanno del tuo marchio influenza anche la loro disponibilità all’acquisto, all’investimento e alla recensione dei tuoi prodotti o servizi.

Ma creare un marchio significa portare a termine attività molto differenti e per questo potresti aver bisogno di figure professionali variegate. Dall’ideazione allo studio del settore, dalla progettazione grafica alla presenza digitale.

Per comodità classificheremo le diverse attività ascrivendole a 4 macro categorie:

1. Analisi
2. Ideazione
3. Progettazione
4. Promozione

Definizione: cos’è il brand?

Il brand è l’elemento distintivo della tua attività, la identifica in modo univoco e permette agli utenti di riconoscerti. Non è un contenuto unico, nemmeno del tutto concreto, diciamo che il brand (in italiano marchio) è un’entità complessa costituita da più componenti.

La definizione più diffusa indica il brand come una combinazione di elementi coerenti tra loro che identificano la tua realtà d’impresa, i tuoi prodotti o servizi, e che è capace di trasmettere informazioni ai tuoi potenziali clienti.

Capire questi concetti può apparire semplice e addirittura superfluo ma è essenziale per crearne uno da zero.

Il tuo marchio sarà l’insieme di elementi quali naming, logo, slogan, design e packaging dei tuoi prodotti. Ma indica anche un gruppo di attitudini che contribuiscono a definire il tuo brand. Quindi la vision dell’azienda, la mission, la storia e gli obbiettivi.

Infine, le ultime componenti sono relative alle interazioni che il tuo brand produce con i clienti. Lo stile di comunicazione, il tono di voce, i canali scelti, il design di sito web e pagine social, le attività offline.

Come è facile da intuire, il brand è ciò che determinerà gran parte le tue strategie future. Le fondamenta della tua impresa. È giusto dedicare del tempo extra alla sua creazione.

1. Analisi di mercato, degli obbiettivi e del pubblico per creare un brand efficace

Il primo passaggio è sempre quello di imparare a conoscersi, studiare le imprese concorrenti e capire quali sono i bisogni dei propri potenziali clienti.

La conoscenza è una delle più grandi armi di imprenditori e liberi professionisti per creare un marchio che rispecchi la propria realtà e le aspettative degli utenti.

Per fare tutto questo è necessario condurre analisi approfondite.

Analisi del mercato di riferimento

Comprendere i competitor, la loro strategia e tutte le interazioni che avvengono all’interno del tuo mercato di riferimento ti aprirà un mondo di possibilità: scoprirai nuovi angoli di comunicazione, spazi non ancora presidiati dalla concorrenza, pattern ricorrenti e molto altro.

Per farlo, potrai ricorrere a professionisti esterni, strumenti e tool online per le ricerche di mercato, oppure un’analisi manuale piuttosto amatoriale.

L’operazione più facile è una ricerca su Google, Quora, Reddit e altri portali. Sicuramente va bene per ottenere informazioni superficiali, ma si tratta solo di un inizio, devi scavare più a fondo.

Ad esempio, è sempre un’ottima idea osservare bene anche i profili social dei tuoi competitor, i loro siti web e i rispettivi blog.

Se la tua attività commerciale si rivolge a un’area piuttosto circoscritta geograficamente, non puoi certo esimerti dall’andare fisicamente nei negozi affini al tuo brand.

E cerca anche di portare a termine degli acquisti dai competitor, sia online che offline, così potrai vivere in prima persona l’esperienza d’acquisto e il customer journey.

A prescindere da quale sia la tua strategia, questa fase è essenziale per determinare chi sono i player migliori del tuo settore e capire come si approcciano alla clientela.

Identificazione della nicchia di mercato

La seconda analisi che devi svolgere per creare un marchio di successo da zero riguarda sempre quella piccola porzione di mercato che vuoi fare tua. L’identificazione di una nicchia del proprio settore permette infatti azioni molto più mirate e ritorni sull’investimento più rapidi.

Se ti rivolgi a tutti sarà come non parlare con nessuno.

Nell’analisi fatta sopra forse avrai scoperto degli spazi non ben presidiati dai competitor, magari dei sotto argomenti rivolti a una clientela molto specifica che nessuna azienda o attività commerciale è stata ancora capace di soddisfare.

Se gli sforzi della tua azienda saranno rivolti in un’unica direzione, a un'unica buyer persona, potrai renderli molto più efficaci e eviterai dispersioni di risorse.

Fai attenzione però, assicurati che in quella nicchia ci sia mercato a sufficienza per sostenere il tuo business perché da un brand generalista è sempre più facile restringere il campo rispetto che allargarlo da un marchio di nicchia.

Studia il pubblico target

Il pubblico, l’audience, è l’insieme di tutte le persone che possono corrispondere al profilo ideale di un tuo cliente. Il primo metodo per identificare ovviamente basarsi su quello dei competitor diretti.

Una prassi molto semplice e poco sfruttata è, ad esempio, visitare il profilo Instagram del concorrente e spostarsi nell’ultima scheda Post in cui ti hanno taggato.

Qui vedrai tutti i clienti che hanno deciso di produrre un contenuto menzionando il brand competitor. Ecco, con una sola mossa hai già qualche nickname di un tuo potenziale cliente.

Ovviamente, non devi procedere a un contatto diretto, ma puoi utilizzare queste informazioni per proseguire la tua indagine, cercando quei nickname anche in altri canali per vedere come si comportano e quali sono i loro interessi.

Ripeti quest’operazione tutte le volte che riesci e potrai determinare con assoluta precisione le tue buyer persona ideali.

2. Ideazione del marchio: come ritagliarsi il proprio spazio

Tutte le analisi fatte finora raramente riusciranno a portare risultati senza un’idea solida e possibilmente innovativa. È essenziale sapere quali sono i valori e le informazioni, le competenze e i modi che accompagneranno la tua attività commerciale e che costituiranno il tuo marchio.

Nella prima frase ci sono due termini di notevole importanza: solida e (possibilmente) innovativa. La scelta dell’ordine e delle parentesi non è affatto casuale.

Tutti i consumatori sono attratti da principi noti da anni ai pubblicitari e tra questi c’è anche il principio di novità: hai notato che tutti i detergenti periodicamente riportano la dicitura nuova formula? Se poi andassimo a verificare scopriremmo che hanno variato solo uno dei 10.000 ingredienti che compongono quel particolare detersivo eppure, quel senso di innovazione produce risultati nei consumatori.

[Se ti interessa conoscere meglio questi principi puoi leggere Le armi della persuasione di Robert Cialdini]

Tuttavia, se decidi di creare un brand basandoti solamente sulla novità devi porti una domanda: per quanto tempo sarà effettivamente una novità? Quanto questo stile innovativo è sostenibile nel lungo periodo? Quanto è scalabile?

Il primo elemento che deve accompagnare tuo processo di creazione del marchio è la sua assoluta solidità nel tempo. Deve essere un concetto forte, basato su strategie affidabili.

Solamente quando avrai la certezza di aver ideato un marchio robusto potrai iniziare a ragionare in termini di novità.

Definizione della mission e dei valori

Inventarsi un obiettivo sembra a tutti una cosa superflua e banale perché, in effetti, se lo definisci solo perché va fatto, oltre ad essere banale è anche inutile.

Probabilmente è un inizio un po’ duro, ma tanto questo è il paragrafo che quasi tutti proveranno a saltare, finendo per compromettere l’efficacia del proprio marchio.

Senza dilungarci troppo, le imprese anche se non lo vogliono veicolano dei valori ben precisi; quindi, è essenziale averne il pieno controllo o perlomeno la consapevolezza.

Ci sono pubblicità in televisione che sembra non abbiano uno scopo, che non dicono nulla, in realtà sono spesso ottimi esempi di storytelling aziendale per raccontare gli ideali dietro al marchio.

Ecco, pensa alla tua mission e ai tuoi valori come una sorta di promessa che stai facendo al tuo potenziale cliente. Un impegno che ti assumi nei suoi confronti in quanto attività commerciale. Non tradirlo.

Se ad esempio decidi di puntare sulla sostenibilità dovrai anche fare delle azioni concrete per dimostrare questo tuo impegno: magari consegne a domicilio fatte in bicicletta, utilizzo di materiali riciclati per allestire i tuoi store oppure sponsorizzazione di un evento correlato all’argomento.

Sviluppo del branding

Siamo ancora in una fase di ideazione astratta, ma lo sviluppo di una strategia di brand non può aspettare.

Anche questa è una fase troppo spesso sottovalutata da imprenditori e professionisti che fremono per creare gli elementi del proprio marchio e non vi dedicano la giusta attenzione.

Si tratta di individuare delle caratteristiche che ti accompagneranno per sempre, a meno che tu non decida in futuro di attuare un rebranding.

In ogni caso, può sembrare banale ma identificare queste caratteristiche e soprattutto avere un’idea precisa del loro risvolto pratico è alquanto complesso.

Eppure, i marchi che non hanno una strategia finiscono spesso con l’uniformarsi a quelli già presenti andando a costituire l’ennesimo brand uguale a tutti gli altri.

Domandati cos’è che ti distingue dai competitor e ipotizza diverse soluzioni per trasportare questo concept in attività pratiche.

Posizionamento del brand

Dai due punti precedenti scaturirà il posizionamento del tuo marchio, ovvero lo spazio che andrai a occupare nella percezione dei potenziali clienti rispetto ai competitor nel tuo mercato di appartenenza.

È piuttosto facile capire questo concetto facendo delle domande concrete: ti rivolgi a un settore iper specifico? Offri prodotti e servizi di lusso oppure economici? Rappresenti la novità o la soluzione più solida?

Considera che se stai creando il marchio per un discount non puoi certo venderti come una soluzione di lusso, allo stesso modo se sei titolare di una catena di ristoranti per famiglie non potrai puntare tutto sui cocktail e le birre.

Per questo motivo è essenziale capire dove si andrà a posizionare il tuo brand all’interno del mercato, così potrai mettere in evidenza i tuoi punti di forza e le caratteristiche più adatte al tuo spazio.

3. Progettazione del marchio: come creare un nome e un logo efficaci

La fase di progettazione è molto più divertente della precedente, perché è concreta e ti permetterà di iniziare a vedere la tua idea di brand diventare realtà.

In questo step, infatti, dovrai scegliere un naming che trasmetta le giuste informazioni e un logo distintivo. Attenzione però, si tratta di una fase molto delicata e complessa, perciò non escludere a priori la possibilità di rivolgerti a professionisti del settore.

Fino a questo punto potresti anche avere agito in autonomia, ma ora ti servono anche delle competenze tecniche per realizzare gli elementi concreti del tuo brand, ognuno dei quali meriterebbe un articolo a parte.

Naming: chiaro ed efficace

Il naming è semplicemente il nome del brand. Può essere un marchio registrato, ma potrebbe anche non esserlo, a seconda dei casi e della tipologia di attività. È importante, tuttavia, comprendere che non equivale sempre alla ragione sociale dell’azienda.

È l’elemento che noteranno più spesso i tuoi potenziali clienti e che ti identificherà.

Per creare un nome efficace non esiste un’unica strategia ed è spesso costituito da più termini che interagiscono tra loro. Non c’è una lunghezza ideale, ma è raro trovare naming più lunghi di tre parole.

Anche la lingua di riferimento può variare in base al mercato: molto probabilmente un bar avrà un nome basato su un idioma del territorio, mentre una software house ricorrerà anche a soluzioni in inglese.

Non possiamo nemmeno dire che il naming deve sempre richiamare il settore perché, se da un lato ci sono Burger King e KFC (Kentucky Fried Chicken), dall’altro abbiamo McDonald e Subway.

Insomma, il naming che metterai sull’insegna della tua azienda deve rispecchiare più che altro la tua strategia di brand trasmettendo tutte quelle caratteristiche che vorresti ti appartenessero.

L’esempio perfetto di questo assunto è Nike: il naming fa riferimento alla personificazione greca della Vittoria.

Logo, l’elemento distintivo

L’altro elemento da non trascurare è il logo, la componente grafica che identifica la tua impresa e che utilizzerai per tutte le tue strategie.

Facendo una breve carrellata di loghi famosi su internet noteremo che anche qui non esistono vere e proprie regole, se non quelle della composizione grafica e della coerenza con tutti i discorsi e le analisi fatte in precedenza.

Ci sono loghi che includono il nome all’interno di essi e lo rendono in forma grafica. Altri che invece sono costituiti solo dal pittogramma (l’icona). Oppure è possibile optare per una sigla costituita dalle iniziali dei diversi termini del naming.

Se volessimo scendere nell’ambito grafico ci accorgeremo che la scelta dei colori non è mai casuale e che rispetta palette adatte a veicolare il messaggio dell’azienda.

Anche la scelta dello stile fa parte della progettazione: è possibile optare per raffigurazioni stilizzate, disegni e fumetti, material design, stile minimale, silhouettes, Black and White, immagini realistiche o simboliche e tanto altro.

Quindi, l’unica regola è ancora una volta fare riferimento al posizionamento del proprio brand e alla strategia che vorrai adottare per conquistarsi la fiducia dei clienti.

Quanto costa progettare logo e naming?

Il prezzo per la progettazione di un logo varia da qualche centinaio di euro fino a qualche migliaio. In generale una brand identity realizzata da un professionista ha un costo derivato dalla complessità del logo stesso e dal numero di proposte incluse.

Invece, per quanto possa sembrare strano ai non addetti, il prezzo per l’ideazione di un naming da zero è spesso più alto. Ciò accade perché se decidi di acquistare la progettazione di un logo fornirai tu la base degli elementi di analisi, mentre se ti rivolgi a un’agenzia per la creazione di un nome accattivante e adatto al brand stai anche pagando lo svolgimento di tutte le ricerche di mercato professionali che abbiamo nominato sopra.

In entrambi i casi, tuttavia, ricordati che tradurre in concreto la tua idea (o peggio ancora, realizzare un’idea che nemmeno tu hai ancora definito) richiede tempo e notevoli sforzi, perciò preparati a lunghi e dettagliati colloqui con l’agenzia e il grafico.

Come registrare il proprio marchio per detenerne i diritti e proteggerlo

Dalla notte dei tempi esistono le grandi idee e le persone che tentano di appropriarsene, perciò, registrare il proprio marchio è di vitale importanza in molti settori.

Si tratta di un’operazione abbastanza semplice che metterà al riparo i tuoi prodotti da appropriazioni indebite e squallide imitazioni. Tuttavia, registrare il marchio impedirà semplicemente agli altri di utilizzarlo, ma il tuo modello di business o l’idea innovativa che ti ha portato alla realizzazione del brand saranno comunque sotto gli occhi di tutti.

Per registrare il tuo marchio devi rivolgerti all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, in capo al Ministero delle Imprese e del Made in Italy. È possibile anche inviare una domanda in formato telematico ma è necessario seguire una procedura, non è sufficiente inviare una e-mail.

Il costo di tutta la procedura equivale a 100 € di tassa di registrazione ma può crescere in base alle caratteristiche del tuo marchio e del tuo settore. Nella maggioranza dei casi la registrazione avrà una validità di 10 anni dopo di che dovrai procedere al rinnovo, leggermente più economico del primo deposito.

Fai riferimento al link sopra per maggiori informazioni.

4. Creare la strategia di promozione e brand awareness per il tuo marchio

In molti casi il brand è tutto quello che avrai tra le mani all’inizio della tua carriera imprenditoriale, ecco perché dovresti identificare una strategia di promozione e awareness già in fase di creazione, ben prima di registrare il marchio.

Dopo aver definito tutti gli aspetti fondamentali devi anche creare un planning per trasmetterli agli utenti e ai tuoi potenziali clienti. Specialmente in fase di Startup è normale incontrare alcune difficoltà: certamente i tuoi competitor saranno più conosciuti e ritenuti più affidabili, quindi dovrai dimostrare le tue capacità da zero.

C’è anche un altro grande vantaggio nel realizzare la strategia di promozione in fase di creazione del brand, così facendo infatti garantirai coerenza tra gli aspetti teorici e la loro messa in atto.

Non c’è niente di peggio che immaginare un marchio basato su dei valori specifici e poi tradirli tutti alla prima attività pratica.

Sviluppo di un messaggio di branding coerente

La prima operazione da fare è stabilire chiaramente delle linee guida del tuo messaggio così che possano essere applicate in tutte le attività di branding. La coerenza è fondamentale.

In queste linee guida dovrai specificare il tono di voce, i template grafici e tutti gli elementi che andranno a determinare poi l’aspetto e la comunicazione digitale e fisica.

Ma dovrai anche includere elementi meno intuitivi. Ad esempio, potresti determinare in anticipo su quali ricorrenze e festività punterà la tua azienda, quali eventi intendi sponsorizzare e a quali vuoi partecipare direttamente con il tuo logo. Poi devi individuare anche delle policy di comportamento, interno per i dipendenti e esterno per il customer care o le politiche di reso.

Puoi anche indicare dei principi negativi, ad esempio una lista di tutte le parole e i vocaboli da non utilizzare nella tua comunicazione, giornali e riviste che per una qualche ragione non vuoi facciano il tuo nome e tanto altro.

Se posso darti un consiglio, cerca di rimanere concreto, fai esempi e presta attenzione a mantenere un buon livello di coerenza.

Creazione di una presenza online forte

Arriviamo ora al momento più entusiasmante ma anche più confuso, la creazione di una presenza digitale. Iniziamo col dire che da sola non basta, deve essere sviluppata in senso strategico e deve integrarsi con le attività offline del negozio o dell’impresa.

Tuttavia, i canali digitali sono ormai pane quotidiano per tutte le aziende ed è quindi bene imparare a sfruttarli al meglio.

In questo blog troverai tantissimi articoli specifici per il canale e per l’obiettivo, qui ci limiteremo a fare un breve riepilogo. Una presenza digitale minima dovrebbe includere:

• Google My Business;
• sito web aziendale;
• almeno un profilo social ben presidiato;
• almeno un canale di comunicazione ufficiale.

Per quanto riguarda la prima voce, è uno strumento gratuito messo a disposizione da Google e ti consentirà di far apparire la tua attività commerciale all’interno dei risultati di ricerca sotto forma di box multimediale oppure tra i pin di Maps.

È importante fare attenzione alle informazioni inserite perché sono un touchpoint essenziale nella stragrande maggioranza dei customer journey.

Il sito web invece può avere tanti obiettivi differenti, ma è importante sia coerente con la tipologia di messaggio che il tuo brand vuole dare agli utenti.

Non importa se deciderai di optare per un banale sito vetrina, è essenziale trasmettere tutte quelle caratteristiche che hai individuato in fase di analisi.

Cerca anche di mantenere tutti gli aspetti visual: dalla presenza del logo e della corretta palette colori, fino alle forme e agli elementi grafici che con il tempo serviranno a distinguerti dai competitor.

La presenza social viene spesso definita obbligatoria, ma non si intende certo che devi aprire un profilo su ogni portale. Meglio sceglierne uno solo - possibilmente ben frequentato dai tuoi potenziali clienti - e averne cura.

Non c’è niente di peggio che incontrare un profilo aziendale immobile, con l’ultimo posto pubblicato risalente a due anni fa.

Infine, avere almeno un canale di comunicazione principale non significa semplicemente mettere elementi essenziali come la tua e-mail e il tuo numero di telefono, ma è molto più complesso e lo vedremo meglio nel prossimo paragrafo.

Attività di comunicazione e marketing

Quando sei ancora in fase di creazione del marchio dovrai immaginare il percorso che trasformerà gli utenti in clienti fidelizzati. Per fare questo cambiamento passeranno attraverso tantissimi touchpoint diversi, qual è quello che preferisci tu?

Cerca di incanalare tutte le possibili attività degli utenti verso ciò che fa comodo al tuo business, senza forzare la mano.

Ad esempio, se il tuo canale di comunicazione più efficace per ottenere una conversione o una vendita è il contatto telefonico dovrai creare una strategia di marketing che arrivi, senza vie di fuga, proprio a una chiamata.

Gli utenti potrebbero visitare il tuo sito web oppure interagire con i tuoi post su Facebook. Potrebbero cliccare una tua pubblicità display o potrebbero arrivare alle tue landing page da dei QR Code stampati su volantini fisici.

La provenienza del traffico non importa, ciò che conta è che poi gli utenti debbano passare per il tuo canale di comunicazione più efficace.

Nell’esempio precedente del contatto telefonico potresti invitarli a fare una chiamata diretta oppure chiedergli il numero di cellulare per procedere tu stesso alla telefonata in un secondo momento.

Le attività di marketing, se incluse all’interno di una strategia unica possono portare grandi risultati. Al contrario, sprecare risorse in ogni direzione ti costringerà a un dispendio di energie, tempo e denaro che potrebbero compromettere il tuo business.

Creare un brand senza poi definire attività coerenti per la sua promozione vanifica lo sforzo.

Riepilogo: consigli per creare un marchio vincente

In quest’articolo abbiamo visto come creare un marchio efficace partendo da zero passando attraverso 4 macro fasi: analisi, ideazione, progettazione e promozione. Ognuna di queste fasi poi è composta da altre piccole attività.

Per alcune voci dovrai necessariamente rivolgerti a dei professionisti con competenze specifiche, ma altre sono più semplici da portare a termine in autonomia. Tuttavia, è importante non cadere nell’errore di saltare uno step.

Tutte le analisi sono importanti, così come è essenziale progettare un insieme di valori che distingueranno il tuo brand dalla concorrenza. La fase in cui avrai maggiormente bisogno di un aiuto esterno sarà probabilmente la realizzazione pratica del logo e della brand identity.

Quando anche la fase di progettazione sarà completata potrai realizzare una strategia promozionale comprensiva di tutti i canali di tuo interesse, senza esagerare e mantenendo sempre una coerenza capace di legarli in modo indissolubile.

Al termine tutto questo potrai effettivamente procedere alla registrazione del marchio e all’inaugurazione del tuo nuovo business.