Se fossimo capaci di raccontare storie emozionanti e coinvolgenti tutti finiremmo con lo scrivere romanzi, produrre podcast o disegnare fumetti. Per fortuna non tutti ne siamo capaci.

Sentirci “presi da” una storia è una sensazione rara, ma se diventasse comune perderebbe il suo fascino.

Tuttavia, non è necessario essere romanzieri di fama internazionale per riuscire a raccontare la storia della propria impresa, delle persone che ci lavorano e dei clienti che la scelgono ogni giorno.

Il marketing abbonda di esempi di storytelling aziendale e per liberi professionisti, devi riuscire solamente a trovare il tuo angolo ideale.

A cosa serve lo storytelling?

Lo storytelling in campo marketing è uno strumento comunicativo capace di attirare l’attenzione degli utenti raccontando una storia in cui i tipici elementi della narrazione vengono usati allo scopo di trasmettere un messaggio preciso al pubblico.

Può essere un’ottima soluzione per raggiungere diverse tipologie di obiettivo, dall’aumentare la notorietà del brand fino all’incrementare le vendite, stimolare la partecipazione degli utenti oppure raccontare un loro problema.

L’importante è, come sempre, riuscire a identificare in anticipo i traguardi che vuoi raggiungere così da costruire una narrazione adeguata.

Le storie sono in grado di creare un mondo nuovo, capace di penetrare nella vita dei potenziali clienti moltiplicandosi e giungendo a nuove conclusioni inaspettate. Per quanto possa sembrare una premessa astratta, proseguendo nella lettura di quest’articolo ti accorgerai della sua concretezza.

4 stadi fondamentali della tua narrazione di impresa

Senza entrare negli elementi tipici della narrazione (cosa che faremo in parte tra qualche paragrafo) possiamo elencare quattro stadi fondamentali che devono emergere dalla tua storia e che porteranno gli utenti a identificarsi con la tua azienda:

1. interesse;
2. trasformazione;
3. coinvolgimento;
4. azione.

È evidente che il tuo storytelling deve riuscire a catturare all’interesse di chi ti ascolta, legge o guarda. Non c’è un modo unico per farlo, l’unica regola che puoi provare a seguire è quella di immedesimarti nei tuoi spettatori ideali.

Il secondo stadio è relativo a un’ipotetica trasformazione che il tuo racconto potrebbe generare negli utenti. Quando stai definendo una strategia di storytelling devi trovare il modo di veicolare valore ai tuoi potenziali clienti fornendo loro conoscenze nuove, appunto trasformandoli, altrimenti non stai proponendo uno scambio equo e non avrai la loro attenzione.

Come accennato nei paragrafi precedenti, le narrazioni sono vive perché si trasmettono e autoalimentano. Quindi, stimolare la partecipazione diventa un fattore chiave del successo. Fai in modo che gli utenti si sentano coinvolti e che terminata la storia abbiano voglia di mettersi in gioco e viverla in prima persona.

L’ultimo stadio è l’azione perché il tuo storytelling deve portare a qualcosa di concreto nel mondo reale. Il finale della tua storia deve mettere in moto gli utenti spingendoli a informarsi sulla tua realtà e a comprare i tuoi prodotti o servizi.

Certo non devi farlo in modo esplicito come se dovessi fare acquisizione contatti, devi solo suggerire una possibilità di sviluppo oltre alla storia. Vedrai che attirando l’attenzione del pubblico non avrai difficoltà a fargli seguire i tuoi canali.

Esempi narrativi classici che puoi utilizzare per fare marketing

Quello che posso dirvi, però, è che alcune strutture e alcuni archetipi narrativi sono così profondamente compenetrati in noi da costituire una sorta di inconscio collettivo, per citare Jung. (Da un articolo di approfondimento sulle tecniche narrative per la didattica comparso su Zebrart).

L’essere umano forse è pigro per natura perché molte storie sono basate sulla stessa struttura narrativa.

Lo vedi ogni giorno al cinema quando la trama dei sequel ricalca alla lettera quella del primo film. Ma lo vedi anche nella suddivisione per generi tipica dei romanzi: gli ispettori si assomigliano tutti nei polizieschi, le eroine dei romanzi rosa hanno gli stessi desideri, le spalle comiche nelle avventure fanno sempre le stesse battute.

Non è l’obiettivo di questo articolo stabilire in quale misura sia giusto sfruttare una struttura consolidata rispetto a qualcosa di originale, almeno non in un prodotto destinato esclusivamente all’intrattenimento.

Noi vogliamo identificare alcuni esempi narrativi classici che puoi utilizzare all’interno della tua strategia di marketing facendo storytelling.

Per darti un’idea fondamentale analizzeremo le 12 tappe del viaggio dell’eroe e la curva dello storytelling basata sul climax, due tecniche narrative che unite ti permetteranno di raccontare la storia della tua attività commerciale in modo efficace.

Le 12 tappe del Viaggio dell’Eroe

In tutti i miti di eroi, tramandati per millenni dagli esseri umani, si cela in realtà un’unica storia, un percorso narrativo universale, appunto, il viaggio dell’eroe. Lumien.it

Giulia Padovan

Il viaggio dell’eroe è un percorso costituito da 12 tappe applicato spesso nelle attività di storytelling marketing e certamente abusato in campo cinematografico.

Senza scendere troppo nel dettaglio (clicca il link nella citazione se ti interessa approfondire) possiamo vedere brevemente le fasi che caratterizzano questa struttura.

Si inizia in una situazione di mondo ordinario in cui l’eroe vive quotidianamente fino a quando, all’improvviso, compare una sfida o nasce un problema, una chiamata all’avventura.

Tipicamente l’eroe dubita, ha paura o esprime riluttanza verso questa sfida palesando il rifiuto della chiamata ma l’incontro con il mentore lo convincerà a intraprendere il suo viaggio.

La prima soglia da superare è il momento in cui inizia realmente la storia e che stabilisce il punto di non ritorno per l’eroe. Durante il suo cammino quest’ultimo si troverà davanti a prove, alleati e nemici, rivelando il suo vero carattere.

Mentre la storia procede avviene l’avvicinamento alla seconda soglia, il punto più pericoloso del racconto dove ci si appresta a superare la prova centrale, l’ostacolo più grande nella vita dell’eroe che potrà determinare il suo destino e quello del mondo che lo circonda.

Una volta superata, arriveremo alla fase del premio, quella in cui il protagonista matura e acquisisce nuove abilità. Ma ancora non è finita infatti lungo la via del ritorno c’è spesso una tensione tra il desiderio di tornare al mondo ordinario e la possibilità che ciò non si verifichi.

Per superare questa tensione la struttura prevede la resurrezione interiore del protagonista, il momento catartico in cui affronta la sfida definitiva. È qui che il tuo lettore/spettatore deve raggiungere il massimo punto di immedesimazione con l’eroe.

L’ultima tappa è il ritorno con l’elisir, il momento in cui i personaggi possono ritornare nel mondo ordinario ma il protagonista lo ha cambiato e reso migliore grazie a qualcosa che prima non possedere. È la fase che conclude il racconto ed è quella che deve portare i tuoi potenziali clienti all’azione.

Curva dello storytelling

La curva che si applica in ambito storytelling è caratterizzata da diversi elementi che, come riuscirai a intuire facilmente, sono riconducibili anche allo schema narrativo precedente.

Qui però dobbiamo concentrarci su tutto ciò che porta alla nostra storia verso un climax, cioè un tempo del racconto caratterizzato da una tensione crescente attraverso cui i personaggi dovranno passare per riuscire a compiere la loro trasformazione, il vero motore della narrazione.

Anche in questo caso la storia parte con uno scenario di vita quotidiana, il mondo ordinario che abbiamo visto in precedenza. La tranquillità (o monotonia, dipende dai punti di vista) viene poi rotta da un cambiamento degli equilibri dovuto agli eventi o alle pulsioni dei personaggi.

Proprio qui nasce la fase di desiderio, l’inizio della trasformazione. La storia proseguirà mostrando un problema, delle sfide, un obiettivo o nuove opportunità che metteranno in moto gli eventi. Il protagonista vivrà una tensione sempre maggiore perché gli ostacoli si riveleranno spesso più grandi di lui/lei.

Ora è arrivato il momento di superare il primo apice del climax: si tratta del momento in cui l’ipotetico eroe inizia a provare e riprovare, sfidando le avversità con convinzione sempre maggiore. È in questa fase che avviene la crescita del personaggio.

Dopo tanti tentativi e allenamenti, l’eroe arriva davanti alla sfida più difficile, il momento più atteso di tutto il racconto. Grazie alle abilità apprese nella fase precedente potrà superare anche questo momento sciogliendo la tensione e arrivando a una soluzione per ristabilire gli equilibri rotti in precedenza.

Non si tornerà all’esatto mondo ordinario, proprio come nel viaggio dell’eroe anche nella curva dello storytelling i personaggi riprenderanno la loro vita in modo migliore o con una consapevolezza in più. In pratica troveranno la risposta vittoriosa al problema iniziale realizzandosi e conseguendo i risultati che desideravano.

Esempi pratici di storytelling per aziende e PMI

È sufficiente accendere la televisione per rendersi conto di quanto i brand adottano le strategie di storytelling per i loro spot pubblicitari. È il caso di Amazon, Ikea e tanti altri. Su YouTube troverai certamente ispirazione e potrai vedere tutti i video realizzati dalle grandi aziende.

In quest’articolo però vorrei rimanere sul pratico.

Racconta la storia della tua azienda

La prima è più ovvia possibilità è quella di partire dalle radici storiche della tua impresa o attività commerciale. Nasce da un tuo sogno o deriva da una visione familiare?

Se l’hai aperta proprio tu, quali sono le motivazioni che hanno spinto? Quali valori? E quali problemi volevi risolvere ai tuoi clienti?

Poniamo attenzione al punto di vista dei tuoi spettatori, cerca di capire in quali elementi della tua storia potrebbero immedesimarsi e mettili ben in evidenza.

Usa i tuoi clienti come protagonisti

È una strategia molto diffusa, creare una storia in cui il protagonista è un tuo potenziale cliente ti aiuta ad assumere immediatamente il suo punto di vista.

Sai benissimo quali sono i problemi che i tuoi prodotti o servizi possono risolvere ai tuoi clienti, ma in questo racconto dovrai narrare le motivazioni che li spingono a volerli risolvere.

È una frase complessa che però si capisce benissimo facendo un esempio:

Vendi prodotti fitness, il problema che risolvono è l’essere in sovrappeso, ma perché i tuoi clienti vogliono tornare in forma? Lo fanno per motivazioni di salute o perché non si sentono a loro agio? Lo fanno perché vogliono raggiungere un risultato sportivo o perché vogliono trovare un partner?

Risponde a queste domande e usale come desiderio di partenza nella curva del tuo storytelling.

Crea narrazioni sui tuoi dipendenti

Lo storytelling fatto sui propri dipendenti ha spesso lo scopo di migliorare l’immagine della tua impresa. I consumatori sono sempre più attenti alla CSR, corporate social responsability, ovvero i tuoi sforzi per rendere il mondo un posto migliore.

Iniziare raccontando i dipendenti può essere un ottimo modo per far apparire la tua azienda innovativa e attenta.

Metti in mostra un ambiente di lavoro sano e felice, personalizzato sulle esigenze del cliente e capace di apparire verosimile agli occhi del tuo spettatore. Non devi discostarti troppo dalla sua esperienza di vita quotidiana altrimenti non riuscirai a fare breccia.

Come fare? Inizia dalla sezione “Team” del tuo sito web. Invece di segnalare solo nome e job title dei tuoi dipendenti, dagli la possibilità di raccontarsi.

Forse non è abbastanza per arrivare al grande pubblico, ma così facendo avrai già raggiunto un risultato: trasformare una pagina di scarso valore del tuo sito web in uno spazio di storytelling aziendale interessante da leggere e condividere sui social.

Racconta storie incentrate sui valori

Basandoci sulla stessa premessa precedente, ovvero che i consumatori sono attenti ai valori seguiti dalla tua azienda, possiamo anche decidere di fare uno storytelling incentrato su questi ultimi.

Non intendo dilungarmi, ti lascio il link di un solo video di pochi minuti per farti capire come fare.

Esempi di storytelling per liberi professionisti

Negli ultimi anni sta aumentando il numero di liberi professionisti e lavoratori autonomi. Senza cercare di indagare i motivi per cui ciò avviene possiamo però identificare alcune strategie per raccontarli tramite l’arte dello storytelling.

Racconta il confronto con le multinazionali

Una prima possibilità è quella di mettere in luce la differenza di servizio/prodotto che offri rispetto ai competitor multinazionali.

Potrebbe sembrare una mossa controproducente, ma se hai la certezza di poter garantire livelli di attenzione, cura e personalizzazione molto maggiori rispetto alla grande distribuzione organizzata, allora puoi anche raccontarlo.

Potresti partire proprio dai problemi che incontriamo quando ci rivolgiamo al grande commercio: difficoltà a capire se quel prodotto fa per noi, problemi a parlare con l’assistenza clienti o ricevere risposta, impossibilità di avere un prodotto su misura per le nostre esigenze.

Dopo che il tuo eroe si sarà scontrato con questi ostacoli, potrai comparire tu in veste di aiutante, fornendogli la soluzione.

Devi fare solamente attenzione a non trasformarti nel protagonista: rimani concentrato sul desiderio e sulle motivazioni che spingono il tuo cliente a mettersi in moto, altrimenti starai facendo pubblicità non storytelling.

Crea una storia di legame con il territorio

Il legame con il proprio territorio è un valore davvero importante che può fare la differenza in molte situazioni. Perché dovrei scegliere un prodotto a km zero quando la grande distribuzione organizzata me lo può fornire a un prezzo minore?

La risposta è semplice: perché io, consumatore, faccio parte di quello stesso territorio e spero che possa prosperare.

Chiunque abbia avuto modo di studiare in una città universitaria avrà notato un enorme andirivieni di studenti fuori sede che molti casi vi si fermeranno poi a lavorare.

Ma esiste anche un’altra casistica importante, tutti quei ragazzi e quelle ragazze che invece decidono di fare ritorno al proprio territorio di origine portando con sé un bagaglio di esperienze (degli elisir) utili a modificare il mondo ordinario da cui sono partiti.

Anche in questo caso fai attenzione a non essere tu il centro della narrazione, ma lascia posto al territorio come protagonista. Racconta di come è cambiato e ringrazia tutti gli attori attivi in questo mutamento.

In questa tipologia di storytelling il coinvolgimento dello spettatore è un elemento chiave.

Usa lo storytelling degli atleti

C’è una particolare tipologia di liberi professionisti che utilizza lo storytelling per raggiungere livelli di notorietà senza pari: gli atleti.

In realtà, sono spesso i brand a usare e a sfruttare le storie di vita degli sportivi per raccontare la marca e i suoi valori, ma tu in quanto libero professionista può imparare molto da loro.

Racconta la tua storia e le difficoltà che hai dovuto superare per arrivare dove sei oggi e magari mostra anche dove vorresti trovarti domani.

Qui, una buona idea è iniziare e chiudere la tua narrazione con i bisogni e i problemi che affliggono i tuoi potenziali clienti. Sono loro che innescano il tuo movimento, la tua trasformazione verso prodotti e servizi ancora migliori.

Riepilogo veloce degli esempi di storytelling visti

Nel corso di questo articolo abbiamo esplorato come lo storytelling sia un potente mezzo di marketing a patto che si scelga di raccontare una storia, non fare pubblicità. Puoi appoggiarti alle strutture narrative più consolidate come il viaggio dell’eroe oppure la curva dello storytelling incentrata sul climax.

Che tu sia un’azienda o un libero professionista, troverai sempre qualche storia da raccontare. Puoi provare a partire dei tuoi clienti, dai tuoi valori, dal tuo territorio e tanto altro.

La cosa più importante però è comparire come un personaggio secondario, uno degli aiutanti del protagonista, ovvero il tuo cliente.

Concentrati sulle motivazioni che lo spingono a cercare una soluzione ai suoi problemi e lascia che siano queste il motore della narrazione, mentre i tuoi prodotti o servizi continueranno ad essere sullo sfondo.