Nel corso di quest’articolo vedremo i vantaggi e gli svantaggi che questa scelta può comportare per una grande impresa, una catena di negozi o una PMI.

Prima, forse, è importante fare qualche considerazione proprio sui benefici del digital marketing per le aziende. Senza cadere in banalità che ormai dovrebbero essere interiorizzate da tutti (più del 90% della popolazione europea ha accesso a internet e la maggioranza utilizza lo smartphone come dispositivo preferito) possiamo guardare ad altri dati molto interessanti.

Negli ultimi anni circa il 60% delle piccole e medie imprese italiane ha raggiunto un livello base di digitalizzazione, ovvero è dotata di un sito web o perlomeno di una forma di presenza online, utilizza tecnologie software per gestire il proprio lavoro e comunica con l’esterno sfruttando soluzioni digitali.

Ne consegue che sono anche aumentati gli investimenti pubblicitari nel settore digital. In Italia, il mercato dell’advertising segue da anni un trend che vede internet come il primo canale per spesa pubblicitaria. Da solo detiene più del 50% del mercato totale, equivalente a diversi miliardi di euro investiti.

Per queste ragioni dotarsi di un reparto di digital marketing interno oppure esternalizzarlo affidandolo a un’agenzia specializzata è ormai un obbligo per tutte le imprese.

Benefici e svantaggi di avere un reparto marketing interno in azienda

Le multinazionali e le grandi imprese hanno capacità economiche e logistiche tali da potersi permettere un proprio reparto marketing interno, ma potrebbe non essere sempre la soluzione migliore. Dobbiamo notare che anche le aziende più piccole e le PMI scelgono di avere un responsabile della comunicazione tra i loro dipendenti.

Quindi non è la dimensione dell’impresa a dettare i canoni della scelta. Sono più che altro le esigenze e le disponibilità a farlo.

Pro del reparto in azienda

Avere un proprio reparto marketing internalizzato comporta grandi benefici dal punto di vista del controllo, della reattività e anche delle specificità. Vediamo meglio questi aspetti.

Il primo e più facile da intuire è il controllo. In pratica, avere un ufficio dedicato al marketing permette ai dirigenti e ai manager di controllare in prima persona lavoro svolto potendo esprimere il proprio parere in qualsiasi momento o dando indicazioni di rilievo in tempo reale.

Proprio quest’ultimo aspetto ci porta al secondo beneficio, quello della reattività. Facciamo attenzione a non confonderci, questo non equivale ad essere veloci nell’esecuzione. Il dipendente addetto al marketing è in ufficio, a contatto con i responsabili e le altre unità dell’azienda. Ciò significa che in caso di urgenza sai sempre dove trovarlo; quindi, puoi anche destinarlo a un nuovo compito in qualsiasi momento.

Tuttavia, ciò non significa che un reparto marketing interno possa portare a termine un task in minor tempo rispetto un’agenzia specializzata esterna, anzi di solito è il contrario.

L’ultimo vantaggio che vale la pena menzionare è la specificità. Ci sono aziende che operano in settori molto particolari, con delle dinamiche uniche e complesse. Per questo motivo devono anche adottare delle soluzioni di digital marketing ad hoc. In questi casi, stabilire dei processi interni e mantenerli costanti nonostante la normale rotazione del personale e i cambiamenti periodici del mercato, può essere una soluzione più immediata ed efficace rispetto alla esternalizzazione.

Contro del marketing in azienda

Dopo aver visto i vantaggi, è giusto anche far presenti gli svantaggi che potremmo riassumere in altri tre elementi quali tempistiche, costi e competenze.

Il tempo di svolgimento di un lavoro è il primo grande svantaggio di un reparto marketing interno. Come abbiamo visto, nonostante sia più reattivo di un’agenzia è spesso anche sotto-organico: in agenzia ci sono decine di professionisti e collaboratori, mentre un ufficio interno deve fare i conti con le proprie possibilità di assunzione.

Lo svantaggio più evidente, tuttavia, è quello relativo ai costi. Il tuo personale addetto alla comunicazione deve essere assunto, formato, stipendiato e tutelato secondo legge, a prescindere dalla mole di lavoro che il periodo richiede. Avere un reparto interno significa anche dover trovare spazi e materiali appositi, nonché occuparsi del loro mantenimento. Se a questo aggiungi tutte le spese di gestione, dall’aumento del lavoro per le risorse umane alla necessità di assumere un reparto IT per la manutenzione dell’infrastruttura di rete, ti rendi facilmente conto di quanto organizzare un ufficio marketing in azienda sia una voce di budget rilevante.

Infine, è giusto annoverare tra i contro anche il divario di competenze. Ci sono responsabili interni davvero molto preparati e ben formati ma, mediamente, il personale di un’agenzia di digital marketing è più specializzato rispetto ai colleghi dell’azienda. Questo perché il core business dell’agenzia è appunto l’attività di marketing, mentre l’impresa si occupa di altro. Inoltre, una web agency è spesso incline a collaborare con altri liberi professionisti esterni sulla base della necessità dei singoli progetti, così da offrire un servizio di altissimo livello.

Vantaggi e svantaggi di esternalizzare il marketing affidandolo a un’agenzia digital

In questo caso penso sia utile fare due importanti premesse anche se apparentemente in conflitto con quanto già lasciato intendere.

Stando all’incipit del capitolo precedente si potrebbe pensare che la maggioranza delle piccole imprese e delle catene di negozi si affidi a soluzioni in outsourcing in quanto più economiche delle precedenti.

Tuttavia, anche l’opzione di affidarsi a un’agenzia è spesso percorsa da aziende medio-grandi, perché purtroppo le attività più piccole in termini di dimensioni e fatturato tendono a voler fare tutto in autonomia, magari è proprio il titolare stesso ad occuparsi del marketing, anche a costo di ottenere risultati amatoriali.

Ecco, prima di addentrarci nelle considerazioni sulla possibilità di esternalizzare le attività di marketing è importante specificare subito che decidere di proseguire in autonomia in modo amatoriale e senza dotarsi delle competenze necessarie (siano esse esterno in agenzia o interne nel reparto dedicato) è un grave errore.

Nel breve periodo ci potrebbero essere comunque piccoli risultati e discrete soddisfazioni perché tra il non fare nessun’attività di marketing e farla anche se nel modo sbagliato può verificarsi un mini miglioramento.

Tuttavia, con il passare del tempo questi risultati non cresceranno e anzi si verrà a creare un’impalcatura di errori e soluzioni tampone che diventerà sempre più difficile da smontare. Nel panorama italiano questo succede spesso e l’effetto che si ottiene è una maggiore mole di problemi nel passare poi a un sistema di promozione efficace e professionale.

Ci è capitato tante volte di dover rifare completamente un sito web aziendale che non era stato realizzato da un professionista e che quindi presentava numerosi problemi e non poteva servire da base per sviluppare una strategia di marketing realmente efficace.

Fatta questa premessa, veniamo ai pro e ai contro di un’agenzia di digital marketing.

PS è un problema trasversale, riconosciuto anche da chi si occupa di management e non solo di marketing:

Marketing?? NO grazie... C'è già mio cugino che segue la mia pagina Facebook... - Scanavino & Partners

Pro dell’esternalizzazione verso una web agency specializzata

È facile da intuire come questi siano speculari ai contro che abbiamo visto in precedenza. Scegliere un’agenzia specializzata in digital marketing significa avere accesso a tecnologie, specializzazioni e costi minori.

In tutto questo articolo non abbiamo ancora parlato di tecnologie, che comunque rappresentano la base del digital marketing. Scegliere di ricorrere a un’agenzia significa avere accesso ai migliori software del mercato e soprattutto a del personale che sa usarli in modo professionale. Il settore digitale è una giungla di tool, programmi e linguaggi che hanno spesso un costo notevole e funzionalità molto diverse. Sapersi orientare non è affatto semplice, ma una web agency esegue spesso test ed esperimenti per individuare gli strumenti migliori del mercato.

Per quanto riguarda le competenze e le specializzazioni, è facile intuire il vantaggio competitivo che deriva dal fare ricorso a una soluzione in outsourcing. Un’agenzia di comunicazione e marketing è composta da decine di figure professionali diverse, ognuna delle quali con una propria specializzazione in una specifica attività. Design, programmazione, sviluppo web, social media, SEO, funnel, e-mail marketing, Ads, eccetera. Potremmo proseguire l’elenco all’infinito, una web agency di rilievo possiede competenze in ogni campo e, nel caso non le abbia, ha la buona abitudine di collaborare con liberi professionisti specializzati per portare a termine i progetti dei suoi clienti.

Infine, un altro grande vantaggio è rappresentato dai minori costi. L’imprenditore che decide di affidarsi a un’agenzia esterna non incontrerà spese non programmate: in fase di consulenza la web agency realizzerà un preventivo dettagliato, privo di costi nascosti e capace di coprire tutte le esigenze del cliente. Una volta firmato il contratto, il titolare dell’azienda non dovrà più pensare alla ricerca e alla manutenzione di uno spazio, alle spese relative alla gestione delle risorse umane oppure a quelle di formazione specifica.

Contro dell’outsourcing per il settore marketing

Esistono, come sempre, degli svantaggi nel ricorrere a una soluzione piuttosto che a un’altra. Nel nostro specifico caso possiamo considerare il controllo, l’immediatezza e il confronto.

Ricorrere a dei professionisti esterni riduce il controllo diretto sul loro operato. Ovviamente, un’agenzia di marketing che si rispetti si confronta spesso con i propri clienti identificando un referente aziendale a cui poter sottoporre bozze e proposte. Tuttavia, continuerà sempre a godere di una certa indipendenza e ciò sotto molti punti di vista è un bene: sono professionisti con competenze avanzate quindi degni di fiducia. Nella pratica, potrebbe capitare che alcuni compiti non vengano svolti esattamente come li immaginavi tu, ma ciò non significa che saranno inefficaci.

In un precedente paragrafo abbiamo accennato alla reattività e all’immediatezza nel recepire compiti urgenti e improvvisi. Un’agenzia di marketing ha tanti clienti differenti, raramente sarai il titolare dell’unica azienda per cui lavora. Ecco perché dovrai abituarti a organizzare le tue richieste: nel caso sopraggiunga un’urgenza non sarà sempre possibile per l’agenzia attivarsi immediatamente per soddisfarla. Tuttavia, strutturando bene compiti e scadenze sarà anche possibile gestire le emergenze con tempistiche ragionevoli.

L’ultima voce che può rappresentare uno svantaggio (ma in molti casi diventa un ulteriore elemento di valore) è la necessità di confronto che sarà tanto più necessario quanto la tua azienda è particolare e complessa. In pratica, è giusto pensare che un’agenzia possa assolvere a molte attività marketing, ma non può sostituirti al 100%. È importante stabilire un confronto periodico per individuare insieme una direzione da prendere, adattando i messaggi agli obiettivi e alle particolarità aziendali. Quindi, un’agenzia avrà sempre bisogno di un referente all’interno dell’impresa che abbia anche l’autorità di approvare o rifiutare le proposte in modo celere. Inizialmente potrebbe sembrare uno svantaggio notevole, ma nel corso del tempo questa necessità di confronto si trasforma in un flusso di competenze bidirezionale che migliora l’organizzazione dell’azienda e rende più efficace le attività svolte dall’agenzia.

Esternalizzare o internalizzare il marketing: elenco di pro e contro

Avere un reparto marketing in azienda

Pro:

• hai maggiore controllo sul loro operato e puoi continuamente esprimere opinioni dirette o dare indicazioni;
• sarà più reattivo agli imprevisti e potrà mettersi subito al lavoro su compiti urgenti non programmati;
• è a contatto con gli altri reparti dell’impresa, conosce meglio il mercato e le specificità dell’azienda.

Contro:

• è normalmente più lento nel portare a termine le attività complesse;
• comporta maggiori costi per manutenzione delle infrastrutture, gestione delle risorse umane e formazione;
• ha competenze inferiori e meno specializzate.

Affidarsi a un’agenzia di marketing esterna

Pro:

• accesso a tecnologie più avanzate e a professionisti capaci di utilizzarle al meglio;
• maggiori competenze in tutte le branche del digital marketing e abitudine a collaborare con altri professionisti specializzati;
• minori costi a fronte di una migliore qualità del lavoro.

Contro:

• minore controllo sull’operato, motivato però dalle alte competenze;
• necessità di ottimizzare l’organizzazione del lavoro e difficoltà nel gestire le richieste impreviste;
• necessità di un confronto continuo tra l’agenzia e un referente aziendale.

Riepilogo del confronto tra marketing interno vs esterno

Abbiamo analizzato tutti i pro e i contro dell’esternalizzazione del marketing oppure della creazione di un reparto interno in azienda.

Sebbene possa sembrare paradossale non è la dimensione dell’azienda a dettare il principale elemento di scelta. Infatti, le multinazionali e le grandi imprese ricorrono a entrambe le soluzioni, o addirittura a dei modelli ibridi in cui il reparto interno viene supportato per specifiche attività a un’agenzia esterna.

Tuttavia, è interessante notare come le piccole attività commerciali e le PMI siano ancora restie ad affidarsi alle web agency, nonostante i costi contenuti. A riguardo, abbiamo analizzato le problematiche che scaturiscono dall’errore di voler gestire in modo amatoriale le attività di marketing.

Tutto questo ci ha portato al vero e proprio confronto tra benefici e svantaggi delle differenti soluzioni a disposizione delle imprese.

Il più grande vantaggio di scegliere una web agency è che mentre un ufficio marketing è composto da una manciata di dipendenti che devono svolgere decine di mansioni diverse, un’agenzia è organizzata in reparti specifici, costituiti da professionisti specializzati in singole attività, che collaborano tra loro.

Ciò dovrebbe essere sufficiente a guidare imprenditori e titolari nella loro scelta; tuttavia, abbiamo visto che anche costituire un proprio reparto comporta dei vantaggi.

Non c’è una regola generale da seguire, quale sia la soluzione migliore dipende da numerosi fattori e dalle specificità dell’azienda in questione.