Di conseguenza, entrambe le aziende hanno dovuto adattare le loro strategie per continuare a offrire soluzioni pubblicitarie efficaci e, al tempo stesso, rispettare la privacy dei loro utenti.

In questo articolo, analizzeremo le attuali strategie di tracciamento di Google e Facebook, esaminando come si sono evolute nel tempo per conformarsi alle nuove normative in tema privacy.

Scopriremo inoltre quali sono le soluzioni alternative che queste aziende stanno adottando per continuare a monitorare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie e quali implicazioni queste nuove tecniche di tracciamento hanno per il futuro del marketing digitale.

Strategie di tracciamento di Google e Facebook

Facebook e Google sono due strumenti molto diversi tra loro ma hanno certamente alcuni tratti comuni. Ad esempio, entrambi fanno uso di cookie per comprendere il comportamento degli utenti. Inoltre, entrambi affrontano il problema di dover seguire gli utenti attraverso gli step di un customer journey sempre più articolato e complesso.

Facebook, sfruttando il nome di un utente può rintracciarlo a prescindere dal device che utilizza e seguire nel dettaglio i suoi percorsi: che pagine segue, a quali contenuti mette like e, solamente infine, quale inserzione clicca. In realtà, può anche monitorare il suo comportamento quando lascia la piattaforma social per dirigersi verso il sito dell’inserzionista. Quest’ultimo grazie all’utilizzo di un pixel potrà mantenere aperto un collegamento con la piattaforma di Meta ottenendo insights unificati.

Google dal canto suo può vantare un ecosistema di siti web che comunicano tra loro, tra cui il più grande motore di ricerca del mondo e uno dei migliori sistemi di geolocalizzazione civile. Gli strumenti di analisi messi a disposizione dall’azienda ti permetteranno di seguire il comportamento degli utenti sul tuo sito, ma non all’interno di tutto il web. Quindi non potrai mai sapere se un tuo cliente visita anche il portale di un competitor, ma questo non è necessario per la tua strategia pubblicitaria.

Grazie all’utilizzo dei cookie Google potrà attribuire il merito di una qualsiasi conversione realizzata sul tuo sito web a distanza di molto tempo, Facebook invece è più performante con le conversioni di breve periodo.

Sebbene ci siano differenze nella strategia di tracciamento messa a disposizione da Google e Facebook, la soluzione migliore rimane sempre quella di farli comunicare utilizzandoli entrambi e predisponendo misurazioni adeguate.

Il dibattito sulla privacy e le crescenti preoccupazioni degli utenti

Nonostante molti consumatori continuino a non preoccuparsi dei propri dati personali e della loro diffusione sul web, gli utenti e gli organismi sovranazionali che si stanno occupando del tema della privacy sono in continuo aumento.

Bisogna specificare che la tutela dei dati personali è un processo dinamico che non potrà mai essere definito una volta per tutte ma che dovrà costantemente confrontarsi con l’innovazione tecnologica e i cambiamenti sociali.

Quello che si sta cercando di fare a livello europeo è porre dei limiti chiari e trasparenti, così che qualsiasi utente possa comprendere quali informazioni sta lasciando sul web e come queste verranno utilizzate dalle aziende proprietarie.

Si tratta di una necessità internazionale, ma è un problema politico e ha anche risvolti psicologici sui consumatori.

Evoluzione delle politiche di tracciamento

Alcune novità legislative hanno finalmente messo in moto un processo di cambiamento delle politiche di tracciamento. L’Unione Europea ha infatti introdotto un regolamento innovativo e stringente riguardo alla gestione dei dati degli utenti.

Tra le aziende tech ci sono state reazioni molto differenti. Ad esempio, la posizione di Apple, Google e Facebook rispetto all'approccio europeo sulla protezione dei dati personali è diversa: Apple non ha difficoltà ad adattarsi, mentre Google e Facebook mostrano segni di una coabitazione più difficile.

La diversità nei modelli di business gioca un ruolo importante in queste differenze. Google e Facebook offrono servizi gratuiti e prosperano grazie alla pubblicità, mentre Apple guadagna principalmente dalla vendita di prodotti di alta qualità e costosi. Il modello di business di Apple (come quello di molte altre aziende) e il posizionamento di mercato rendono naturale che l'azienda punti su soluzioni di privacy by design sempre più efficaci e innovative.

GDPR e l'impatto sulle strategie di tracciamento

Il GDPR influisce sulle strategie di tracciamento a causa di quattro elementi principali:

• Riduce l'uso delle tecnologie di tracciamento, come cookies e tracker, poiché alcune sono considerate troppo invasive e a basso grado di protezione;
• Diminuisce la pubblicità, a causa dei maggiori costi per le aziende nel creare annunci personalizzati e dello stop a certe tipologie di pubblicità;
• Aumenta il rischio percepito dai siti web, poiché stabilisce una responsabilità condivisa tra questi e i proprietari degli annunci in caso di infrazioni;
• Sensibilizza un pubblico più ampio riguardo alla privacy e ai nuovi limiti imposti, aumentando la consapevolezza tra gli utenti web che saranno più attenti alle condizioni di trattamento dei dati e, in molti casi, propensi a rifiutarle.

Modifiche apportate da Google e Facebook per conformarsi alle nuove normative

Google ha introdotto miglioramenti nella protezione dei dati per Google Analytics 4 (GA4), offrendo controlli a livello nazionale e opzioni di personalizzazione per minimizzare la raccolta dati dei visitatori. Tra le modifiche, GA4 elaborerà i dati su server UE e non memorizzerà gli indirizzi IP.  Consentirà inoltre la disattivazione di Google Signals e la configurazione della granularità dei dati raccolti.

Tuttavia, il divieto di trasferimento di dati UE-USA rimane, poiché le autorità statunitensi hanno accesso ai dati delle società USA, anche se archiviati in Unione Europea.

Anche Facebook sta incontrando dei problemi, infatti, l'autorità per la protezione dei dati austriaca ha stabilito che le tecnologie di Meta non rispettano il GDPR, considerando come, mediante il Facebook Login, i pixel di Meta e così via, i dati personali degli utenti vengono raccolti sistematicamente e trasferiti all'estero, verso nazioni che talvolta non riescono a garantire un livello di protezione in conformità con gli standard europei.

Tuttavia, il garante austriaco non ha proibito l'uso del Login o dei pixel di Meta, così come altri garanti europei non hanno vietato l'utilizzo di Google Analytics.

L'approccio sembra più quello di un "incentivo", suggerendo a chi continua a usare le tecnologie di tracciamento di Meta di implementare misure ulteriori per garantire una protezione adeguata dei dati personali degli utenti.

Google: come traccia gli utenti oggi?

L'abbandono dei cookie di terze parti

Nel corso del 2024, Google Chrome smetterà di utilizzare i cookie di terze parti e di tracciare la navigazione dell'utente su diversi siti. In alternativa, sta cercando di sviluppare un sistema di gruppi profilati, utilizzando dati archiviati localmente sul dispositivo dell'utente stesso.

In pratica, sarà il dispositivo dell'utente a creare un profilo, anziché i sistemi di Google, e a comunicarlo a quest'ultima. L'obiettivo del gigante di Mountain View, infatti, non è tanto tracciare l'utente, quanto piuttosto profilarlo al meglio, così da poter offrire ai propri inserzionisti un pubblico in target con le loro aspettative.

Soluzioni alternative: FLoC e la Privacy Sandbox

Nel 2019, Google ha lanciato l'iniziativa Privacy Sandbox per trovare un'alternativa ai cookie di terze parti utilizzati per raccogliere dati pubblicitari e tracciare gli utenti durante la navigazione. La nuova proposta, chiamata Topics, deriva dai feedback ricevuti durante i test di FLoC e mira a mostrare annunci personalizzati, proteggendo al contempo la privacy.

Le API di Topics assegnano un'etichetta ai siti web in base al tema trattato. La lista comprende circa 350 temi esclusi argomenti sensibili come sesso, razza o religione. Chrome individua i temi preferiti dell'utente in base alla cronologia di navigazione, conservandoli per tre settimane e poi rimuovendoli. Questo processo avviene sul dispositivo dell'utente, senza coinvolgere server esterni, nemmeno quelli di Google.

Con Google Topics, quando un utente visita un sito che lo supporta, il browser condividerà solo tre temi con il sito e gli inserzionisti, uno per ognuna delle tre settimane precedenti. Google introdurrà impostazioni in Chrome che permetteranno di visualizzare i temi, rimuovere quelli non desiderati e disattivare completamente la funzionalità.

Vantaggi e potenziali problemi delle nuove soluzioni

Sandbox include la Federated Learning Technology, un'IA basata su machine learning, che utilizza la cronologia di Chrome per raggruppare utenti simili. Ogni utente viene identificato con un ID che riflette le sue caratteristiche.

Ciò nonostante ci sono comunque problemi: se da un lato questo approccio di Google offre una maggiore protezione dei dati personali rispetto ai cookie di terze parti, dall'altro potrebbe accentuare le discriminazioni esistenti nella segmentazione degli utenti.

Facebook: Conversion API per monitorare l'efficacia delle campagne pubblicitarie

Anche Facebook si è mossa per offrire un buon tracciamento per le proprie inserzioni e ha deciso di farlo rilasciando una chiave API capace di collegare le attività dell’utente sul social network e quelle poi svolte sul sito web dell’advertiser.

L'API Conversions è stata creata per stabilire una connessione diretta, migliorando la targetizzazione delle inserzioni, riducendo il costo per azione e misurando i risultati attraverso le tecnologie di Meta. Infatti è possibile collegare i dati del sito web, le conversioni offline, o addirittura il proprio CRM a Meta, migliorando personalizzazione, ottimizzazione e misurazione delle inserzioni.

Utilizzando l'API Conversions insieme al pixel di Meta, si ottiene una connessione più affidabile, consentendo di massimizzare l'efficacia degli eventi sul sito web.

Inoltre, questa soluzione dovrebbe rispettare le normative sulla condivisione dei dati, come l'App Tracking Transparency di iOS e le regole sulla privacy europee.

Conclusione

Google e Facebook sono ancora capaci di tracciare, ma in modi diversi. Semplificando, potremmo affermare che si ottengono risultati migliori se l’utente ha eseguito il login perché è possibile seguirlo attraverso tutto il suo customer journey.

Nonostante questo, però è importante che la sua identità rimanga segreta, ecco perché le aziende tech più grandi del mondo stanno passando a una profilazione tramite cluster e gruppi di interessi crossmediale.

Si tratta di una strategia di adattamento a un panorama in continua evoluzione perché la privacy dei dati è qualcosa di dinamico, come abbiamo visto.

La sfida del futuro è quella di offrire pubblicità personalizzate (ad oggi la principale forma di garanzia della gratuità del web) sugli interessi degli utenti pur assicurando una sufficiente trasparenza nei confronti della tutela dei loro dati personali.